p>Quatre corporacions de reconegut prestigi posen de manifest la importància del protocol en l’àmbit del patrocini empresarial.
La 2ª Jornada de Debats de Protocol d’Empreses, organitzada per la Comissió d’Empresa de l’Associació Catalana de Protocol i Relacions Institucionals (ACPRI), sota el lema “Patrocini empresarial i protocol”, ha comptat amb la participació de representants d’importants empreses i institucions del país com en Ramon Salabert, conseller executiu de Telefónica de Catalunya, Joaquim Condomines cap d’Operacions i Patrocinis de la Fundació La Marató de TV3, Daniel Llurba director de Màrqueting del Joventut de Badalona i David Camps director de Comunicació i Mecenatge del MACBA.
Al debat van assistir-hi, independentment de membres de l’associació, un important nombre de persones de l’àmbit de l’empresa privada de serveis, d’institucions de l’àmbit de la cultura, i de responsables de protocol de les institucions catalanes. Tots ells amb un objectiu comú: debatre sobre el paper del protocol en l’àmbit del patrocini empresarial.
Les respostes de cada conferenciant van aportar, de forma complementària, arguments basats en la seva pròpia experiència que convergien en la necessitat de tenir unes pautes consensuades dins l’empresa, és a dir, un protocol d’actuació a l’hora d’establir acords de patrocini amb altres empreses i institucions. Tenir definida una operativa ajuda a que les relacions de patrocini establertes acabin esdevenint relacions basades en la confiança i, per tant, profitoses per ambdues parts a mig i llarg termini.
En paraules de Salabert, “en els actes realitzats per empreses del sector privat potser no som tan estrictes en el protocol com ho poden ser en els actes amb un pes institucional determinat. No obstant, fins i tot en aquests actes més institucionals, des del sector privat hi reconeixem la tasca elegant i discreta que hi desenvolupen els professionals del protocol perquè tot surti segons el programa acordat”.
El conseller executiu de Telefònica a Catalunya va afirmar que l’entitat rep de l’ordre de 500 projectes a tota Espanya que reclamen el patrocini de Telefònica i, generalment, s’aproven al voltant de 100 d’aquests projectes. Apliquen criteris que permetin crear empatia de la marca amb els públics i això els porta a valorar l’impacte de l’acció, els valors de marca que es volen transmetre més que definir el patrocini com una eina d’acció social. Es cerca l’equilibri entre negoci i retorn a la societat des d’un punt de vista emocional amb els clients.
Dins de la companyia, Salabert ha afirmat que “tot i que no té el caràcter consensuat d’un protocol estàndard com l’institucional, l’atenció a l’accionista sí segueix unes pautes de comportament definit que ajuden a millorar el servei. “Cadascú té el pols del seu dia a dia, per tant, tot i que seria desitjable poder establir unes normes més o menys extrapol·lables de comportament entre companyies a l’hora de realitzar actes conjunts, es fa difícil consensuar”, tal i com està en el Reial Decret de precedències, donada la idiosincràcia i les caracterítisques del sector privat.
En aquest sentit, Llurba és partidari de “tenir per escrit les normes sobre com has de tractar els teus patrocinadors. Per un club com el Joventut de Badalona on el finançament és 100% privat, és molt important que tant les empreses que fan aportacions petites com les empreses que fan grans aportacions tinguin el mateix tracte personal i humà”. Llurba ha destacat que el nivell d’esforç econòmic que, per exemple, realitza un petit comerciant de la zona és proporcionalment comparable a l’esforç del principal patrocinador del Club i, per tant, el tracte i les relacions han de ser iguals. “Normalment es tendeix a professar el màxim d’atencions als grans patrocinadors i a deixar de banda als qui amb una petita aportació han fet un gran esforç per poder col·laborar, i això al Joventut ho evitem”. Segons el director de màrqueting del Joventut, la diferenciació ve determinada en les contraprestacions publicitàries posteriors, el volum d’accions o la visualització de les marques patrocinadores.
Per David Camps, dins l’àmbit del patrocini empresarial, el protocol ha de respondre a objectius de comunicació estratègica, i “crec que moltes vegades les estratègies de relació amb col·laboradors o les estratègies de màrqueting relacional o de fidelització es confonen amb actes on hi participen autoritats”. Per Camps és important que l’empresa o l’entitat tingui unes normes pròpies sobre com actuar en casos on hi convergeixen personalitats i col·laboradors. Per exemple, a l’hora de fer un sitting és important conèixer i ordenar els col·laboradors, en base a uns criteris definits per la pròpia organització, i més si són els màxims representants d’empreses privades.
Camps és partidari de marcar unes pautes de relació en els projectes patrocinats on la formalització de la relació queda falcada pel conveni signat entre ambdues parts. Aquest document és el punt de partida que inclou les contraprestacions i els beneficis tangibles del patrocinador, i que obliga al patrocinat a realitzar un retorn sistemàtic i una avaluació contínua dels resultats als patrocinadors. “L’efectivitat final té a veure amb la confiança que aconseguim a mig i llarg termini”, confirma el director de Comunicació i Mecenatge del MACBA.
Per Joaquim Condomines l’èxit de l’organització de La Marató radica en el fet que tot un país ha fet seva la iniciativa d’una televisió pública, “ha calat molt profundament. El 90% de donatius ve de particulars i la mobilització ciutadana és espectacular perquè s’organitzen, de manera espontània , prop de 1800 activitats arreu de Catalunya que col·laboren amb La Marató”. La Marató eleva al màxim exponent el valor del voluntariat però és una iniciativa d’un ens públic i la relació que defineixen amb els patrocinadors a nivell d’actes institucionals és d’un tractament preferent però en segon terme, després dels amfitrions. “El patrocinador es vincula amb La Marató però no és organitzador i, per tant, no pot entrar dins dels aspectes organitzatius, ni decidir sobre els projectes biomèdics que rebran dotació econòmica”, confirma Condomines.
Donant resposta a una de les preguntes efectuades pels assistents, tant Llurba, com Camps, com Condomines, van coincidir en la necessitat de reformar la Llei de Mecenatge ja que, tal i com està redactada actualment, és molt complicat establir la frontera entre un conveni de patrocini, un conveni de col·laboració o les donacions entre entitats, empreses, etc. És per això que l’aplicació d’un tipus de figura o altra no sempre es faci de la mateixa manera en projectes diferents.
La valoració per part dels assistents i de l’associació ACPRI, ha estat de molt positiva. Un fet que motiva a la Comissió d’Empresa a continuar treballant en temàtiques d’interès pels professionals de l’àmbit del Protocol, les Relacions Institucionals i la comunicació, que facin interactuar el protocol en la vessant menys institucional i sí més empresarial.
